بناء مسار تسويق عالي التحويل

عندما تبدأ نشاطك التجاري عبر الإنترنت لأول مرة ، فإن الأمر كله يتعلق بالاختراقات قصيرة المدى مثل المكالمات غير المرغوبة والبريد الإلكتروني البارد و التسويق بالتبعية . في حين أن هذه التكتيكات قصيرة المدى يمكن أن تحقق لك تلك المبيعات القليلة الأولى ، فإن نجاحك على المدى الطويل سيعتمد على قيامك بإنشاء مسار تسويقي فعال.

حسب الدراسات ، 73٪ من العملاء المحتملين ليسوا جاهزين للبيع . هذا يعني أنه بغض النظر عن المكان الذي أتوا منه ، بغض النظر عن مصدرهم ، فإن الغالبية العظمى من العملاء المتوقعين لن يكونوا جاهزين للشراء من على الفور.

وهنا يأتي دور رعاية العملاء المحتملين.

كيف يحصل الناس على الكثير من المتابعين

رعاية العملاء المحتملين هي عملية توجيه العملاء المحتملين على طول مسار الشراء منك. وإذا كنت تعتمد على تكتيكات عشوائية لتنمية نشاطك التجاري ، فستترك مئات أو آلاف أو حتى عشرات الآلاف من الدولارات على الطاولة.

بدون مسار تسويقي منظم لنقل الأشخاص من التعرف عليك أولاً إلى الشراء منك ، لا توجد طريقة للحصول على نظام طويل الأجل لتنمية نشاطك التجاري.

عندما يكون لدى الشركة مسار تسويق منظم ، ستزيد معدلات التحويل بشكل كبير ، ونأمل أن تزيد أرباحك.

في هذا الفصل ، سنقدم لك ملخصًا سريعًا لرحلة المشتري. بعد ذلك ، سنتحدث عن كيفية إنشاء مسار تسويق قوي يجذب العملاء (ويحافظ عليهم) على المدى الطويل.

مسار التسويق هو العملية التي يتخذها عملاؤك من البداية إلى النهاية - من سماعهم لأول مرة عن منتجك إلى الوقت الذي يقومون فيه بالفعل بسحب الزناد وإجراء عملية الشراء.

قبل أن تتمكن من فهم مراحل مسار التسويق ، نحتاج أولاً إلى تلخيص تشريح رحلة المشتري ، والتي غطيناها في الفصل الأول.

فيما يلي مراحل رحلة المشتري.

المرحلة 1: الوعي

في مرحلة الوعي ، كان العملاء قد اكتشفوا علامتك التجارية للتو. يمكن أن يحدث هذا في تحديات مثل موقع الويب الخاص بك أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات أو أي شيء آخر. في هذه المرحلة ، لا يعرف العملاء الكثير عن شركتك أو من أنت.

المرحلة الثانية: المقابل

في مرحلة التفكير ، سيتعلم العملاء المزيد عن منتجك أو خدمتك لمعرفة ما لديك لتقدمه. كانوا يفعلون أشياء مثل النظر في مراجعات المنتج ، إضافة عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم ، إلخ.

المرحلة 3: الأفضلية

لا تأخذ جميع مسارات التحويل هذه الخطوة في الاعتبار - فالكثير منها يتخطى مباشرة من 'التفكير' إلى 'الشراء'.

في حين أن هذا قد يبدو وكأنه تفاصيل غير ضرورية ، يقوم العملاء بإجراء بحث حول منتجات شركتك (والمنتجات المماثلة) في مرحلة التفضيل. يمكنك أيضًا التفكير في هذه المرحلة كجزء من مرحلة 'الاعتبار'.

في هذه المرحلة ، تعتبر مراجعات المنتج أكثر أهمية.

نظرًا لأن العملاء يقومون بتقييم منتجاتك في هذه المرحلة ، فهو الجزء الأكثر أهمية في رحلة العميل. لا يقرأ العملاء عادةً هذه المراجعات العديدة قبل تكوين رأي دائم حول منتجك - و حسب الأرقام ، 84٪ من المتسوقين يثقون في التقييمات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية.

في مرحلة التفضيل / التفكير في الشراء ، من المهم أن يكون لديك أشياء مثل دراسات الحالة والشهادات ومراجعات المنتجات.

المرحلة 4: الشراء

المرحلة الأخيرة هي مرحلة الشراء ، حيث يكون العملاء مستعدين لإجراء معاملة أخيرًا.

بعد هذه المرحلة يأتي الجزء الأكثر أهمية بالنسبة للشركات: الاحتفاظ.

سنتعمق أكثر في مرحلة الشراء في مسار التسويق وما سيأتي بعد ذلك في الفصول القادمة.

لا تنتظر من شخص آخر أن يفعل ذلك. وظف نفسك وابدأ في استدعاء اللقطات.

2.1 كيفية رسم خريطة مسار التسويق الخاص بك

يساعد مسار التسويق في توجيه الأشخاص من مرحلة الوعي إلى مرحلة الشراء ومرحلة زيادة المبيعات من خلال رعايتهم بالمحتوى المناسب.

هناك ثلاث مراحل رئيسية من قمع التسويق: 1) الجزء العلوي من مسار التحويل ، 2) منتصف مسار التحويل ، 3) الجزء السفلي من مسار التحويل.

فيما يلي رسم مسار التسويق:

لإنشاء مسار تحويل مربح ، تحتاج إلى إنشاء النوع المناسب من المحتوى لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق. ومع ذلك، 65٪ من المسوقين ما زالوا يواجهون التحدي عندما يتعلق الأمر بفهم أنواع المحتوى الفعالة وأنواع المحتوى غير الفعالة.

يساعد 'الجزء العلوي من مسار التحويل' (ToFu) في بناء الوعي حول منتجك أو المشكلة التي تتطلع إلى حلها.

إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت ، فقد يتكون الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك من الإعلان على Instagram أو Facebook. إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت لبيع المنتجات الرقمية ، فقد تكون منشورات المدونة هي التي تقدم معلومات مجانية حول المشكلة التي تحلها.

في الجزء العلوي من مسار التحويل ، يتعرف العملاء فقط على عملك. في حين أن بعض العملاء المحتملين الرائعين قد يكونون جاهزين للشراء على الفور ، فإن الغالبية العظمى لن تكون جاهزة بعد. في هذه المرحلة ، بدأ معظم العملاء للتو في جمع المعلومات التي يحتاجون إليها لفهم المزيد عن احتياجاتهم.

مرحلة مسار التسويق التالية هي 'منتصف مسار التحويل' ، أو MoFu.

في هذه المرحلة ، يبدأ العملاء في تقييم المنتجات على مستوى أعمق. يبدأون في معرفة المزيد حول المشكلة التي يتطلعون إلى حلها ، أو المنتجات التي يتطلعون للحصول عليها.

في منتصف مسار التحويل ، سيبحث العملاء عن المعلومات التي تساعدهم في الإجابة عن أسئلتهم حول اختيار الحل. قد يكون محتوى MoFu الجيد أشياء مثل الإعلانات أو مقاطع الفيديو التعليمية أو البودكاست أو الندوات عبر الإنترنت.

المرحلة النهائية تسمى 'الجزء السفلي من القمع' ، أو BoFu.

سنتطرق أكثر إلى BoFu في الفصول القادمة. في الأساس ، يتعلق محتوى BoFu بإظهار العملاء سبب كون الحل الذي تقدمه هو الحل المناسب لهم. لقد حصلوا على معلومات حول مشكلتهم ، وتعلموا كيفية اختيار الحل ، ويقومون الآن بتقييم المنتجات مقابل بعضها البعض لمعرفة أيها هو الأفضل.

في هذه المرحلة ، يمكن لأشياء مثل الاستشارات المجانية أو الندوات عبر الإنترنت أو رموز الخصم أن تجعل العملاء يمرون بخط النهاية.

للاطلاع على هذه الخطوات بمزيد من التفصيل العملي ، سنشير إلى ما يسميه نيل باتيل 'مسار التحويل' في الأقسام التالية. ستعمل هذه العملية على تحسين معدلات تحويل مسار التسويق.

مصدر: 2 محطات

يتبع مسار التحويل نفس مراحل ToFu → MoFu → BoFu. في القسم التالي ، سنتحدث أكثر عن كيفية إنشاء محتوى لكل مرحلة من هذه المراحل.

2.2 كيفية صياغة محتوى Top-of-Funnel (ToFu)

عادةً ما يتم إنشاء محتوى ToFu بهدف مساعدة العملاء على إدراك المشكلة التي يحلها منتجك.

إذا كان الشخص لا يعرف أن لديه مشكلة ، فلا توجد طريقة لإجراء عملية الشراء. إذا لم يكونوا على دراية بمشكلتهم ، فلن يكون لديهم سياق - ولن يفهموا سبب حاجتهم لمنتجك في المقام الأول.

إذا كنت تبيع برامج مبيعات ، فقد تتضمن مشكلات عملائك توسيع نطاق فريق المبيعات. إذا كنت تبيع أحذية ، فقد يبحث عملاؤك عن طرق لتحسين أسلوبهم. يمكن أن تتراوح هذه المشكلات من الأشياء التي يمكن حلها بسهولة باستخدام التكتيكات والقوالب إلى المشكلات غير الملموسة بشكل أكبر.

لنفترض أن إطار سيارتك مثقوب. مشكلتك هي تحدٍ ملموس وحقيقي وله حل سريع نسبيًا: أنت بحاجة إلى إطار جديد. وإذا كنت لا تعرف كيفية استبدالها بنفسك ، فستحتاج إلى شخص لمساعدتك. ولكن إذا كنت تبحث عن جهاز كمبيوتر جديد على سبيل المثال ، فقد تحتاج إلى مزيد من المساعدة في حل مشكلتك. هل يجب أن تبحث عن جهاز MacBook أم كمبيوتر شخصي؟ إذا ذهبت لجهاز MacBook ، فما نوع MacBook الذي يجب أن تحصل عليه؟

كلما كانت المشكلة أكثر تقدمًا ، زاد صعوبة إيجاد حل. على سبيل المثال ، قد تبحث عن محام للحصول على مساعدة قانونية في منطقة لا تعرفها تمامًا.

بالنسبة للأنواع المختلفة من الشركات ، ستكون احتياجات العملاء في مرحلة 'قمة القمع' مختلفة.

إذا كنت تدير وكالة لتطوير الويب ، فسوف يدرك عملاؤك أولاً أن لديهم مشكلة في مجال خبرتك (أي موقع ويب بطيء أو تصميم سيء).

سيساعدك الفهم على صياغة النوع الصحيح من المحتوى لزيادة الوعي بعملك أو منتجك.

عادةً ما يكون الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل موجهًا نحو جذب جمهور عريض - جمهور قد يبحث عن موضوعات عالية المستوى مرتبطة بعلامتك التجارية.

في هذه المرحلة ، يكون المحتوى التعليمي عالي المستوى هو الأفضل.

على سبيل المثال ، تحقق من هذا المقال من MindBodyGreen ، وهو موقع متخصص في مجال العافية يبيع دورات تدريبية حول أشياء مثل اليقظة والتغذية:

مصدر

لقد كتبوا منشور مدونة ToFu بعنوان '5 أسئلة غريبة يمكن أن تساعدك في الكشف عن غرضك الحقيقي' لجذب الأشخاص الذين قد يرغبون في استكشاف المزيد حول العثور على أنفسهم والروحانية وما إلى ذلك.

يمكنك استخدام اقتراحات البحث من Google للكشف عن الأسئلة التي قد يطرحها جمهورك المستهدف في مرحلة الوعي. هذه هي الأسئلة التي يمكن أن تساعد في الإجابة عليها من خلال الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع منتجًا للياقة البدنية لمساعدة الأشخاص على اكتساب العضلات. في الجزء العلوي من مسار التحويل ، سيبحث جمهورك عن محتوى لمعرفة المزيد عن تدريب القوة أو تدريب الوزن. للكشف عن أسئلة محددة ، يمكنك كتابة شيء مثل ما يلي في بحث Google ، ومعرفة اقتراحات البحث التي تظهر أدناه:

في حالة تدريب القوة ، يمكنك كتابة منشور مدونة حول فوائد تدريب القوة ، ولماذا يجب عليك تدريب القوة ، وفوائد تقوية أجزاء مختلفة من جسمك (مثل قلبك ، وما إلى ذلك) لجلب الأشخاص إلى عالمك من خلال منحهم إياهم. المعلومات التي يحتاجونها.

يمكنك أيضًا استخدام أداة مثل AnswerThePublic.com ، واحصل على العشرات من العبارات الأساسية المتعلقة بموضوع ما (مثل تدريب القوة) التي يمكنك استخدامها لصياغة المحتوى.

يمكن أن يتخذ المحتوى الأفضل في مسار التحويل شكل مقالات أو اختبارات تفاعلية أو حتى مقاطع فيديو.

على سبيل المثال ، في ما يلي بعض مقاطع الفيديو التي نشرها رواد الأعمال في مجال اللياقة البدنية على YouTube كجزء من المحتوى الأفضل في مسار التحويل:

كيفية إغلاق نزاع باي بال

في حين أن الغرض الرئيسي من المحتوى الأكثر أهمية هو توعية العملاء بمشاكلهم ، فإن الهدف الآخر هو الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم حتى تتمكن من الاتصال بهم مرة أخرى.

قد يتضمن ذلك اشتراكهم في قناتك على YouTube ، أو الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

تتمثل إحدى الطرق التي تجعل MindBodyGreen في جذب الأشخاص إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم من خلال تقديم رابط مجاني على الويب في الجزء السفلي من بعض منشورات المدونة الخاصة بهم. يمكن للقراء النقر وإدخال الاسم والبريد الإلكتروني والتسجيل في الحدث.

بهذه الطريقة ، يمكن للشركة الاستمرار في إرسال محتوى المشتركين أثناء انتقالهم إلى مسار التحويل.

2.3 كيفية صياغة محتوى منتصف القمع (MoFu)

في منتصف مسار التحويل ، سيكون العملاء في نقطة حيث سيقومون بتقييم المنتجات والعروض المختلفة.

في هذه المرحلة ، ربما تكون قد حصلت بالفعل على عنوان بريدهم الإلكتروني أو معلومات الاتصال الخاصة بهم أيضًا.

في منتصف مسار التحويل (أو مرحلة 'التفكير') ، سيبحث المشترون عن محتوى يوضح كيف يمكنك مساعدتهم بشكل مباشر. إنه الوقت الذي يقيم فيه العملاء أفضل طريقة لحل مشكلتهم فعليًا ، وما هي المنتجات التي سيحتاجون إليها للقيام بذلك.

يعد محتوى MoFu أهم أنواع المحتوى في مسار التسويق. حسب المسوق الرقمي ، يمكن لحملة MoFu المدروسة أن تحصل على ضعف أو ثلاثة أضعاف عائد محتوى ToFu للأعمال التجارية عبر الإنترنت.

لإنشاء محتوى MoFu ، يمكنك استخدام نفس الأساليب التي تستخدمها لمحتوى ToFu. ولكن في منتصف مسار التحويل ، يتعين عليك إنشاء محتوى حول المزايا والصفات المحددة ومعالجة عيوب منتجك.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع مكملات بروتينية لمنتجات اللياقة البدنية.

في هذه الحالة ، يمكنك استخدام اقتراحات بحث Google للكشف عن الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الأشخاص أثناء تقييمهم لمكملات البروتين.

تشبه هذه العملية البحث عن الكلمات الرئيسية الذي تقوم به لمحتوى ToFu - ولكن بالنسبة لمحتوى MoFu ، ستكون المقالات أكثر تركيزًا حول منتجك (أي مكملات البروتين) من القيمة التي تقدمها (أي تدريب القوة).

يمكن أن يكون المحتوى الذي تنشئه في هذه المرحلة عبارة عن مشاركات مدونة أو مقاطع فيديو تعليمية أو دراسات حالة أو قصص نجاح أو مقاطع فيديو توضيحية.

على سبيل المثال، تكتيكات ، متجر تزلج ، ينشر مقاطع فيديو لمراجعات الأحذية. إنهم مصدر مراجعات المنتجات من العملاء ، وينشرون تلك المراجعات على YouTube للعملاء المحتملين الآخرين لتقييم المنتجات.

يمكن استخدام نفس المفهوم للصناعات الأخرى أيضًا. إذا بحثت عن 'مراجعات مكملات البروتين' ، فستحصل على قائمة بمقاطع الفيديو لمراجعات المنتجات من الشركات:

بينما تشارك العديد من الشركات محتوى منتصف المسار الخاص بها على الويب في شكل مقاطع فيديو ومنشورات مدونة ، يمكنك أيضًا مشاركة هذا المحتوى مع المشتركين من خلال تسلسل الرد الآلي عبر البريد الإلكتروني.

يمكن أيضًا استخدام تسلسل المجيب الآلي الخاص بك لإنشاء أفكار محتوى لمسار التحويل الخاص بك. على سبيل المثال ، تحقق من أول بريد إلكتروني يرسله ويسلي باركر في تسلسل المجيب الآلي الخاص به:

كتب في البريد الإلكتروني:

'لدي سؤال مهم جدًا لك اليوم ، وهو:

ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه عندما يتعلق الأمر بتسويق Adwords؟

سبب سؤالك عن هذا هو أن الهدف الأول من رسالتنا الإخبارية هو مساعدتك في تحقيق المزيد من الأرباح من التسويق عبر البحث المدفوع وما لم أكن أعرف ما الذي تعاني منه ، فلا توجد طريقة بالنسبة لي لكتابة مقالات تساعدك على حلها. مشكلتك.

لذا ، إذا كان هناك مجال لتسويق البحث المدفوع الذي تعاني منه ، فلا تتردد في الرد على هذا البريد الإلكتروني وسأبذل قصارى جهدي للإجابة على هذه الأسئلة '.

كيف أقوم بإنشاء رسم بياني

كان التركيز الأساسي للبريد الإلكتروني على السؤال ، 'ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه عندما يتعلق الأمر بتسويق Adwords؟'

يمكنك إنشاء رسالة بريد إلكتروني مماثلة حول أي مشكلة تحاول حلها - سواء كانت متعلقة باللياقة البدنية أو الموضة أو التسويق أو أي شيء آخر. بناءً على الردود ، يمكنك إنشاء محتوى MoFu خصيصًا لاحتياجات جمهورك.

في النهاية ، الهدف من هذا النوع من المحتوى هو مساعدة العملاء على التحرك نحو عملية اتخاذ القرار في المرحلة الأخيرة من قمع المبيعات .

سنغطي المرحلة السفلية من مسار التحويل في الفصول القادمة ، جنبًا إلى جنب مع الارتفاعات والاحتفاظ بالعملاء.

2.4 نموذج قمع تسويق خطوة بخطوة

كما يمكنك أن تقول ، تتبع مراحل مسار التحويل رحلة المشتري عن كثب.

المرحلة الأولى من مسار التحويل هي المرحلة التي يصبح فيها العملاء 'مدركين' لمشكلتهم و / أو عملك. في منتصف مسار التحويل ، هم في مرحلة 'الاعتبار'. في الجزء السفلي من مسار التحويل ، يصلون إلى النقطة التي يكونون فيها على استعداد لإجراء عملية شراء.

يقسم قالب قمع التسويق التالي كل مرحلة من المراحل والأهداف وبعض النصائح الإضافية حول استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يمكنك استخدامها في كل خطوة:

في الجزء العلوي من مسار التحويل ، الهدف هو إنشاء أجزاء عالية المستوى وواسعة من المحتوى تجذب الزوار - وإذا أمكن ، قم بتوليد مشتركي البريد الإلكتروني حتى تتمكن من دفعهم إلى أسفل مسار التحويل بشكل أسرع.

من هناك ، يمكنك دفع المشتركين إلى تسلسل المجيب الآلي للبريد الإلكتروني من خلال مرحلة التفكير وما بعدها.

في الفصول القادمة ، سنناقش المراحل اللاحقة من مسار التسويق بمزيد من التفصيل.

الفصل 2 الوجبات الجاهزة

• مراحل مسار التسويق هي: 1) قمة القمع ، 2) منتصف القمع ، 3) أسفل القمع. يجب تحسين المحتوى الخاص بك لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق.
• يجب أن يخلق المحتوى الأعلى من قمع الوعي حول المشكلة التي يبيعها منتجك أو خدمتك. يجب أن يساعد محتوى منتصف المسار العملاء المحتملين على تقييم المنتجات أو الخدمات المختلفة المتاحة لهم. يجب أن يقنع المحتوى الموجود في الجزء السفلي من مسار التحويل العملاء بأن منتجك أو خدمتك مناسبة لهم.
• استخدم قالب مسار التسويق لتخطيط المحتوى الخاص بك وتحسينه.

ببساطة ، أيعد مسار التسويق الجيد التصميم ضروريًا لضمان نجاح عملك على المدى الطويل.