كيفية بناء وسائل التواصل الاجتماعي في مسار المبيعات الخاص بك

كم سيكون رائعًا إذا ظهر العملاء في متجرك أو على موقع الويب الخاص بك مع لوحة شطيرة على أكتافهم ، للإعلان عن مستوى اهتمامهم بما لديك لتقدمه.

'أنا حريص على الشراء الآن!'

'أنا في وضع البحث.'

'أنا أتصفح فقط.'

حسنًا ، قد لا تكون لوحة شطيرة ، ولكن هناك بعض الطرق للحصول على فكرة جيدة لنية المشتري.

يتمتع اختصاصيو التسويق اليوم بفهم كبير مسارات المبيعات ، وهي الطريقة التي ينتقل بها العملاء من الوعي إلى الشراء (وما بعدها). تغطي مسارات التحويل هذه جميع نقاط الاتصال المختلفة وقنوات التسويق والمقاييس الرئيسية التي تدخل في قرار الشراء وتساعدك على تكوين فكرة أفضل عن الرسائل والمحتوى الأكثر منطقية في نقاط مختلفة من رحلة العميل.

والسؤال الكبير الذي يدور في أذهاننا في Buffer: أين تتناسب وسائل التواصل الاجتماعي مع قمع المبيعات هذا؟

لدينا بعض الأفكار حول هذا الأمر ، بالإضافة إلى بعض الأمثلة والخطوات لمساعدتك في إنشاء مسار مبيعات خاص بك ، مع تركيز واضح على وسائل التواصل الاجتماعي.

هيا بنا نبدأ.

داخل أذهان عملائك: فهم مسار المبيعات

ربما تكون قد رأيت مسار تحويل المبيعات التقليدي: هرم مقلوب يضيق ويضيق كلما اقتربت من البيع. هذا مثال نموذجي ، من مدونة Impact :

وهنا تباين مبسط (وجانبي) من شركة McKinsey & Company :

إذن ، ما مكان مواقع التواصل الاجتماعي في هذه الأقماع؟

من واقع خبرتي ، ظهرت وسائل التواصل الاجتماعي عادةً في الأعلى ، في القطب المعاكس تمامًا لعملية البيع. ربما لا عجب إذن أن الرؤساء والعملاء والفرق يواجهون صعوبة في المشاركة بشكل كامل مع إعطاء الأولوية للشبكات الاجتماعية كقناة. وفقًا لمسار التحويل ، فأنت لا تجني أموالك من الشبكات الاجتماعية - على الأقل ، ليس بشكل مباشر.

إلا إذا …

ربما ليس الأمر بسيطًا أن تكون الشبكات الاجتماعية دائمًا على رأس قائمة التحويل؟

ربما لا يكون هناك قص وجاف حتى أن هناك قمعًا!

بعض هذه الأفكار لديها القليل من البيانات وراءها ، وذلك بفضل استكشاف من شركة McKinsey & Company حيث قاموا بتحليل أكثر من 20000 عميل وكيف واجهوا مسار تحويل المبيعات. وجدت شركة McKinsey & Company أن مسار التحويل قد يكون أشبه بدائرة.

فشل مفهوم القمع في التقاط جميع نقاط الاتصال وعوامل الشراء الرئيسية الناتجة عن انفجار خيارات المنتجات والقنوات الرقمية ، إلى جانب ظهور مستهلك متميّز ومستنير بشكل متزايد.

يؤدي هذا إلى أربع مراحل أساسية من رحلة المشتري الدائرية:

1. الاعتبار الأولي
2. التقييم النشط (البحث عن المشتريات المحتملة)
3. الإغلاق (الشراء)
4. الشراء اللاحق (التجربة مع المنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية)

حتى هنا ، على الرغم من وجود نهج تنازلي أقل في هذا النموذج ، لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي تظهر بشكل أساسي فقط في البداية ، في مرحلة الاعتبار الأولي.

كيف ينسجم هذا مع تجربتك مع وسائل التواصل الاجتماعي؟

بالنسبة إلينا ، لاحظنا اختلافًا طفيفًا في تناول الأشياء ، سواء مع حيث تتناسب وسائل التواصل الاجتماعي مع القمع وربما مع وجود قمع خاص بوسائل التواصل الاجتماعي . أرغب في مشاركة المزيد.

كيفية إنشاء مسار تحويل في عالم لا توجد فيه مسارات التحويل

نعتقد أنه ليس من الضروري دائمًا أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي في صدارة القمع. أو حتى أن هناك قمعًا!

لقد رأينا الكثير من استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي التي تجلب حركة المرور إلى أعلى مسار التحويل ، وقد جربنا شخصيًا الكثير من الآخرين الذين يتناسبون مع الوسط ( خدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي و AMA والمحادثات المباشرة وما إلى ذلك) ...

... وحتى بعض الأشياء التي تناسب الأسفل (أشياء مثل زر Pinterest Buy ، على سبيل المثال).

مما رأيناه ، هناك العديد من أنواع التفاعلات المختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي بحيث يصعب تصنيف الشبكات الاجتماعية في أي عنصر معين في مسار التحويل.

تغطي وسائل التواصل الاجتماعي النطاق الكامل لعملية الشراء ، كل شيء بدءًا من الوعي وصولاً إلى المناصرة.

كيفية وضع منشور على قصة instagram

والأكثر من ذلك ، لقد رأينا ذلك وسائل التواصل الاجتماعي لها مسار التحويل الخاص بها.

كل شيء في هذا الطيف من عرض ملف تعريف إلى بيع منتج يمكن أن يحدث مع وسائل التواصل الاجتماعي. تمامًا كما ينتقل المستخدم من الوعي إلى الاهتمام إلى المشاركة وما بعده ، ينتقل العميل المحتمل على مواقع التواصل الاجتماعي أيضًا من المشاهدة إلى المتابعة إلى التفاعل إلى الشراء.

ماذا يعني هذا بالنسبة للقمع التقليدي؟

حسنًا ، لا يزال التفكير في رحلة المشتري أمرًا قيمًا بالتأكيد (المزيد حول هذه التمارين أدناه). في الوقت نفسه ، قد يكون من الرائع التعرف على ذلك يقوم عملاؤك - وخاصة أولئك الذين ينتمون إلى وسائل التواصل الاجتماعي - برحلة خطية أقل وأقل نحو إتمام الصفقة.

كيفية إنشاء مسار التحويل الخاص بك

نشعر أنه لا توجد طريقة واحدة صحيحة لعمل قمع. تختلف كل علامة تجارية عن غيرها ، وتكون رحلة كل مشتر محتمل فريدة من نوعها.

لا يزال من المفيد فحص كيفية تحول العملاء إلى عملاء وكيف ساعدتهم جهودك التسويقية في الوصول إلى هناك. واحدة من أكثر سلاسل الأسئلة المفيدة التي صادفتها هي هذه المجموعة من إريك سيو . يتأمل في كل مرحلة مختلفة من رحلة المشتري ، يسأل:

1. كيف يجدني العملاء في هذه المرحلة؟
2. ما نوع المعلومات التي أحتاج إلى تقديمها لمساعدتهم على الانتقال من مرحلة إلى أخرى؟
3. كيف أعرف إذا كانوا قد انتقلوا من مرحلة إلى أخرى؟

ستؤدي الإجابة على هذه الأسئلة إلى قطع شوط طويل نحو الاستقرار مع مسار مبيعات فريد 'أنت'. فيما يلي بعض الخيارات للحصول على مسار تحويل رسمي أو غير رسمي للغاية.

وجهة نظر التقليديين في مسارات تحويل المبيعات

'إليك مخطط عمل مسار'

1. إنشاء شخصيات المشتري استنادًا إلى الإحصائيات والمقابلات مع العملاء الأكثر نجاحًا
2. حدد الأجزاء المختلفة من مسار التحويل الخاص بك ، كيف تريد من الناحية المثالية أن ينتقل العميل خلال رحلته
3. قم بإنشاء أنواع مختلفة من المحتوى لأنواع مختلفة من العملاء ومناطق مسار التحويل المختلفة (أعلى ، وسط ، أسفل)
4. اختر KPIs لكل جزء من مسار التحويل حتى تتمكن من ...
5. يقيس و …
6. أعاد

الرسم أعلاه من Visual Website Optimizer يصنع قمع مبيعات بمظهر قياسي.

غرباء ← زوار ← عملاء محتملون ← عملاء ← مروجون

جذب → تحويل → إغلاق

لقد قيل عدد من الطرق الإضافية أيضًا: الوعي ← الاعتبار ← اكتساب القرار ← التنشيط ← الامتصاص TOFU ← MOFU ← BOFU وما إلى ذلك ، وقد اتضح أن العملاء المختلفين يتقدمون خلال هذه المراحل بطرق مختلفة ، ربما يبدأون من الأعلى ويعملون أسفل (كلاسيكي) أو القفز ذهابًا وإيابًا بين المراحل (غير تقليدي).

تبدأ عملية قمع المبيعات التقليدية بفهم المشترين.

ثم ينتقل إلى اختيار الأجزاء المختلفة من مسار التحويل (أجزاء TOFU و MOFU و BOFU أعلاه).

ثم يمكنك تحديد المحتوى ، على حد سواء بناءً على نوع المشتري الذي تفكر فيه ...

المفكرين التحليليين نقدر امتلاك كل الحقائق ، وسوف تقرأ بدقة للحصول عليها. تعتبر الأوراق البيضاء وحالات الاستخدام ودراسات الحالة رائعة لهؤلاء المشترين.

مشترين مندفعين لا يريدون قراءة كل شيء - فهم يحتاجون فقط إلى الجوهر ، ويفضل أن يكون ذلك في النقاط.

... والموقع في القمع.

توفو

• الرسوم البيانية
• مشاركات المدونة
• مقالات
• فيديو ، عرض ، بودكاست

MOFU

• أدلة وكتب إلكترونية
• ندوات عبر الإنترنت
• مقابلات الخبراء
• الأوراق البيضاء ، تقارير المحللين ، دراسات الحالة ، حالات الاستخدام

BOFU

هل يمكنك معرفة من يشاهد مقاطع الفيديو الخاصة بك على Facebook

• شهادات وتأييدات العملاء
• العروض

ستساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة لكل قسم في تحديد كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى الخاص بك داخل مسار التحويل ، وما الذي يعمل وما لا يعمل. بشكل عام ، تميل مؤشرات الأداء الرئيسية التالية إلى اتخاذ خيارات رائعة في مراحل مختلفة:

توفو

• نمو في حركة المرور
• الزوار الجدد مقابل الزائرين العائدين
• مصادر
• الوصول الاجتماعي
• الزيارات والمشاركات الاجتماعية
• نسبة النقر إلى الظهور عبر البريد الإلكتروني

MOFU

• ارتباط اجتماعي
• جنرال الرصاص والتحويل
• نسبة الزائر إلى الرائد
• معدل الارتداد والوقت على الصفحة

BOFU

• مبيعات!

وعندما يتعلق الأمر بتحليل هذه البيانات لمعرفة ما ينجح ، فإن إحدى الطرق الرائعة لمزيد من التقييم هي باستخدام مصفوفة من أنواع الزوار والعملاء المحتملين والعملاء الذين تمكنت من جذبهم.

ها هي المصفوفة من مقال إريك سيو :

فائدة منخفضة ومناسبة منخفضة - لا يفي العملاء المحتملون بالمعايير المستهدفة لشركتك ومن غير المرجح أن يتحركوا قريبًا. من الأمثلة الشائعة على هذه الأنواع من العملاء المحتملين الموظف ذو المستوى المنخفض الذي يتصفح الحلول بدافع الفضول وليس لحاجة فورية.

فائدة عالية وتناسب منخفض - غالبًا ما تكون MQLs هذه أشخاصًا يبحثون عن حل ، ولكن من غير المرجح أن يتماشوا مع حلك في النهاية. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع برنامجًا قائمًا على السحابة ، ومن الواضح أن العميل المحتمل سيكون أكثر راحة مع حل سطح المكتب ، فقد تتعامل مع هذا النوع من MQL.

فائدة منخفضة ومناسبة عالية - عادةً ما يشبه هؤلاء العملاء المحتملون عميلك المستهدف إلى حد كبير ، لكنهم لا يبحثون بنشاط عن حلول. على الرغم من أنها قد لا تكون مناسبة بشكل جيد على الفور ، إلا أنه قد يكون من المفيد متابعتها لخلق وعي بالعلامة التجارية التي ستؤتي ثمارها على الطريق عندما تصبح حاجتهم واضحة.

فائدة عالية وصالحة عالية - تعد MQLs هذه 'المكان المثالي' للأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن نوع الحل الذي تقدمه ومن المحتمل أن يتحولوا إلى مشترين. يجب أن يكون هؤلاء العملاء المتوقعون هم الأولوية القصوى لفريق المبيعات الخاص بك.

وجهة نظر المتناقض في مسارات تحويل المبيعات

'لا يوجد قمع!'

أو

'القمع مقلوب!'

1. استمر في فعل ما ينجح
2. ثقة أن الأمور ستنجح

نأخذ الكثير من الإلهام من أصدقائنا في ميل تشيمب ، الذي جاء بفكرة القمع المقلوب.

يمكنني أيضًا أن أرى أن بعض الشركات قد لا ترغب في الحصول على أي قمع على الإطلاق.

قبل عامين ، كان هناك مقال مثير للاهتمام عن هارفارد بيزنس ريفيو الحديث عن كيف أن مسار التحويل لم يعد طريقة دقيقة لوصف رحلة المشتري. ولدي إحساس بأن الأمور أصبحت أكثر تعقيدًا مع التسويق عبر الإنترنت في العامين التاليين!

ضع في اعتبارك العناصر التي يوصى بها على موقع التجارة الإلكترونية. بنقرة واحدة ، يمكنك إضافتها إلى سلة التسوق الخاصة بك ، والانتقال مباشرة من الوعي إلى التفكير في الشراء في بضع ثوانٍ فقط. ينطبق الشيء نفسه على العناصر المكتشفة في تغريدة أو منشور على Facebook أو لوحة Pinterest.

في كل من الشركات B2B و B2C ، يقوم العملاء بإجراء أبحاثهم الخاصة عبر الإنترنت ومع زملائهم وأصدقائهم. يسير العملاء المحتملون بأنفسهم عبر القمع ، ثم يسيرون في الباب مستعدين للشراء.

بهذه الطريقة ، لا يوجد فعلاً قمع تقليدي. رحلة كل شخص فريدة من نوعها.

والوجبات السريعة لجهات التسويق هي الاستمرار في فعل ما تفعله. اعثر على ما يعمل بشكل جيد وضاعف حجمه ، دون التفكير كثيرًا في الشكل المفترض أن يبدو عليه مسار التحويل.

وجهة نظر الحد الأدنى في مسارات تحويل المبيعات

'يوجد قمع. دعونا لا نشعر بالجنون حيال ذلك '.

1. تعريف وتنفيذ القنوات والوظائف
2. تعيين و قياس المقاييس الرئيسية
3. اختبار و أعاد

شكرا جزيلا ل ممتحن وسائل الاعلام الاجتماعية بالنسبة لهذه الفكرة ، وجدت أن دليلهم في مسار مبيعات وسائل التواصل الاجتماعي موجز بشكل رائع وسهل المتابعة ، مثل نسخة مبسطة من مسار التحويل.

ليس هناك الكثير من الرفع الثقيل للإعداد. إليك كيفية البدء:

ابدأ ب عمل قائمة بجميع قنوات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة التي استخدمتها حاليًا.

في حالتنا في Buffer ، سيكون هذا شيئًا مثل:

• لمحات اجتماعية
• خدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي
• العلامة التجارية
• بطاقات جنرال الرصاص
• المشاركات الاجتماعية
• مسابقات وسائل التواصل الاجتماعي
• إعلانات الفيسبوك
• # شات

ثم اكتشف الهدف الوحيد لكلٍّ منها ، بالنسبة إلى بعض جوانب رحلة المشتري. سأستخدم طريقة 'الاكتساب> التنشيط> الاستيعاب'.

• ملامح اجتماعية - اكتساب
• خدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي - اقتناء
• العلامة التجارية - الاستحواذ
• بطاقات جنرال الرصاص - التنشيط
• المشاركات الاجتماعية - التنشيط
• مسابقات مواقع التواصل الاجتماعي - تفعيل
• إعلانات الفيسبوك - الامتصاص
• #bufferchat - الامتصاص

بمجرد وضع هذه الفئات في مكانها الصحيح ، فأنت بذلك أضف الإحصائيات الرئيسية الخاصة بك إلى كل منطقة حتى تتمكن من مراقبة نجاح وأداء كل منها. سيكون هذا أمرًا بالغ الأهمية في وقت لاحق عندما تعود لتحليل اختباراتك وتجاربك.

فيما يلي مثال لما قد يبدو عليه المنتج النهائي بالنسبة لنا في Buffer:

مهتمة في صنع الخاصة بك؟ أنت تستطيع احصل على قالب Canva مجاني هنا .

ماذا حدث بعد ذلك؟ كيف تحصل على أقصى استفادة من مسار التحويل الخاص بك

بمجرد وضع مسار المبيعات في مكانه (أو ، لا تهتم إذا كنت تعمل من نموذج مخالف) ، يأتي الآن الجزء المفضل لدي: الاختبار!

معرفة مؤشرات الأداء الرئيسية لكل قناة وقسم في مسار التحويل ، يمكنك إجراء التجارب ومعرفة ما ينجح. نحن معجبون كبيرون بـ آلة نمو براين بلفور هنا في Buffer. هناك الكثير من أطر أخرى قد يكون ذلك مفيدًا أيضًا.

بعض نصائحي المفضلة حول ما يجب تجربته هي الأنواع المختلفة من المواد لاختبارها في مراحل مختلفة من القمع.

سوزان سو من 500 شركة ناشئة لديه بعض الأفكار الرائعة هنا ، على وجه الخصوص. هذه بعض الأشياء المفضلة:

ضع في اعتبارك أن معظم الأشخاص يشترون على الواجهة الخلفية:

- التقاط رسائل البريد الإلكتروني مع عرض CTA + واضح
- إرسال نقرات إلى صفحة مقصودة مستهدفة
- رسائل الترحيب / التنشيط الخاصة بالعرض والصفحة المقصودة

و

لا تهم زيادة معدلات التحويل من 0.9٪ إلى 1.1٪ إذا كان يزور موقعك 100 شخص فقط كل يوم.

الأهم من ذلك هو جعل 1000 شخص (أو عشرة آلاف شخص) في قمة قمعك كل يوم.

إذا كنت مبكرًا ، فاستهدف الحصول على 3 أضعاف مقياس واحد مهم. يمكن لـ U دائمًا التحسين الجزئي لاحقًا.

و

استخدم مغناطيسات الرصاص (عرض خاص في مقابل البريد الإلكتروني أو مزيد من المعلومات أو مشاركة إضافية) المصممة لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

1. TOFU (أعلى مسار التحويل) - تحويل الزوار إلى عملاء محتملين.

- ورقة الغش أو قائمة التحقق

2. MOFU (منتصف مسار التحويل) - افصل العملاء المحتملين الحقيقيين عن العملاء المحتملين قليلًا

- أوراق بيضاء أو دراسات حالة

3. BOFU (أسفل القمع) - تحويل.

- عرض تجريبي أو عرض ترويجي

الأفكار النهائية وأفكارك!

كما ترى ، هناك عدد هائل من الطرق للتفكير في مسارات تحويل المبيعات - إذا كنت تريد التفكير فيها على الإطلاق!

• الأقماع التقليدية حيث تتناسب الوسائط الاجتماعية في الأعلى
• الحد الأدنى من مسارات التحويل الاجتماعية فقط
• رحلات المشتري الدائري
• قمع مقلوبة
• لا قمع على الإطلاق!

يسعدني أن أقول إنه يمكنك متابعة أي من هذه المسارات التي تريدها ، أيًا كان الأمر الأكثر منطقية بالنسبة لك ولعلامتك التجارية.

ماذا لديك حاليا في المكان؟ ما الذي يمكنك تجربته؟

أحب أن تتاح لي الفرصة لأتعلم أكثر منك. لا تتردد في ترك تعليق أدناه أو مراسلتي على Twitter. مليون شكرا على القراءة!

مصادر الصور: بابلو و فولكس فاجن و تأثير و ماكينزي و الشركات الصغيرة والمتوسطة و برنامج Iconfinder